大白上山 虎年IP营销怎么做？

每经特约评论员 李光斗

月份是元月，象彰显意在量、勇敢、无畏，二十四节气文化已成为中华民俗的最重要组成部分，被指作过近代的“活展品”。借此机会，各大服装品牌竞相打象下到，IP广告宣传各种游戏有层出新不穷。元月的服装品牌广告宣传有什么私钥？如何才能你好元月IP？

老象应威和风还是善良？

近日，全球性奢侈服装品牌Gucci发布新闻了“Gucci Tiger”系由列贺岁片宣传片和平面广告照片，正打老象气质，配之各种自然平面图案。其中，较大的举世闻名是人与老象同框，而且露面的都是货真价实的真老象。虽然在发布新闻每个平面广告时都标注一段“Gucci非议自然和野生动物”的声明，并指老象们是在一个单独的、安全的生态系统下被取景，还是引发了不小的非议。

批评者确信“老象不是小精灵”，不应把老象当“特殊效果”。区域性非盈利性动物必要措施许多组织“世界动物必要措施协会”指元月应让人们意识到要尊重和必要措施这些动物，而不是将它们“商品化”，敦促Gucci停止在平面广告中“美化圈养野生动物”。

西方客户对于“Gucci Tiger”这则平面广告也不买账，他们确信，老象是百兽之王，象在西方的传统观念文化中有王者之和风，寓意着威严与荣耀，怎么把老象拍成了狗一样的小精灵呢？猛象下山、象啸生和风、身材高大凛然、气宇轩昂才是元月IP广告宣传应有的奏鸣曲式。

在这一点上，西方邮政的元月二十四节气印刷品也受到了类似的批评。2022《壬寅年》二十四节气象印刷品一套两枚，第一枚印刷品叫做“国运昌隆”，描写了一只气宇轩昂的下到象气质；第二枚印刷品叫做“象蕴文殊”，描写了面容善良的象小孩抱着两只小象的感人场景。但有网友冷笑话指印刷品上的老象“略微忧愁”，眉头紧锁，一点也并未下到象的武略。比如，有网友评论道：“第一张平面图的老象看大大的心事重重；第二张平面图，老象小孩抱着两只象仔，像是压力山大的样子。大象并未象威，小象也不影。”

这套印刷品的设计者、著名画家冯大中回应指：动物也有喜怒哀乐，因此画象要破译这个私钥，超越它的动物本体去画，把它作过可爱处理，力求传达出新一种精神特质。

IP广告宣传某种程度是人际和对话

的时代不同了，如今，对老象来说，最得心应手的枪枝不是怒目圆睁，因为人人都知道老象得心应手。老象最得心应手的枪枝是什么呢？无论男人还是女人，都应记住这句话，那就是善良，善良的老象天下无敌。几位客户偏爱卖萌的老象气质，而不是唯我独尊的霸王气质。

新春广告宣传的多种形式也要与时俱进，服装品牌诉求的母题除了团圆欢聚、元旦感恩，人际的诉求也日益减低，被越来越多服装品牌运用以期拉近与客户之间的距离，增强服装品牌与客户的亲和性。

微信红包内和集武圣就是错综复杂人际展开的。新春发红包内之所以能如此火热，一是因为它摔准了新春发红包内的祖先崇拜，二是它通过“抢”的方式为减低了大家的参与感，把强弱关系由直达了大大的。

移动互联网的某种程度是人际，而人际广告宣传的关键在于对话。很多企业的节日广告宣传，就愈来愈在人际上意在。比如，针对元月新春，有企业就热卖新神情包内，除此以外创意设计一组应付父母亲友“审问”的萌象神情包内，应付亲友提问、拿捏拜年文殊话，为都市白领缺少新春人际自救没用，应付各种经典新春名场面。

其实，无论是元月文创还是IP广告宣传，都不应囿于“老象下巴摸不得”的猛象固有气质，也不要一窝蜂都去跟和风“老象下巴随便摸”而骑象难下。你好元月IP的自成一格在于品效合一、借势生财，在喜庆氛围中提振土气巩固特质沟通，让客户爱屋及乌成为服装品牌的“都是利”。

（作过者系由著名服装品牌战略专家、央视服装品牌顾问）